ƏSas Yenilik Ron Johnson, J.C. Penney'i Öldürdü - Fəqət Perakendeciliğin Parlaq Zehinlərindən biri oldu

Ron Johnson, J.C. Penney'i Öldürdü - Fəqət Perakendeciliğin Parlaq Zehinlərindən biri oldu

Keçmiş J.C. Penney CEOi Ron Johnson, 25 yanvar 2012-ci il tarixində New York şəhərində Pier 57'de yeni J.C. Penney strategiyasını elan etdi.Astrid Stawiarz / jcpenney üçün Getty Şəkillər



Son 100 ildə pərakəndə satışda baş verən bütün hadisələrdən Ron Johnson-un J.C. Penney-in icraçı direktoru olduğu hekayəsindən daha çox mətbuat və fikir yaratdı. J.C. Penney və Johnson haqqında bir çox məqalə yazdım, Johnson haqqında şərhlərimin əksəriyyəti mənfi idi. J.C. Penney-dən ayrıldığından bəri Johnson, xilas olmaq üçün bir araşdırma edir.

Bir çox insan Johnson'u J.C.Penneyə etdiklərini əsla bağışlamaz. Lakin, Ron Johnson-u dinləməyin vaxtı gəldi? Günümüzün Ron Johnsonunu anlamaq üçün əvvəlcə tarixin ən böyük pərakəndə fəlakəti olan J.C. Penney-də Johnson-un hekayəsini yenidən araşdırmalıyıq.

Vizyonerlər

J.C. Penney-in çöküşü, 7 oktyabr 2010-cu ildə, investorlar Vornado'nun əmlak investisiyası trestinin rəhbəri Steven Roth və Bill Ackman , hedcinq fondunun rəhbəri Pershing Square Capital Management, J.C. Penney-in səhmlərinin yüzdə 26-dan çoxunu almaq üçün birləşdi.

Braganca’s Business Newsletter-a abunə olun

Roth və Ackman, J.C. Penney-in gəlirinin 2007-ci ildəki 20.2 milyard dollardan 2011-ci ildə 17.8 milyard dollara düşməsinə baxmayaraq geri çevrilə biləcəyinə inandılar. J.C. Penney şirkəti dəyişdirmək üçün bir strategiya tətbiq edərsə, 32 dollar ilə satılan səhm asanlıqla 60 dollarlıq bir səhm ola bilər.

Roth və Ackman düşməncəsinə ələ keçirmək əvəzinə, yeni və inkişaf etmiş bir şirkət üçün vizyonlarını müzakirə etmək üçün J.C. Penney-in CEO'su Myron Ullman III ilə əlaqə qurmağı seçdilər. Ullman, Roth ilə keçmiş bir münasibət qurdu və dinləməyə razı oldu. Ullman yalnız Roth və Ackman'ın dediklərini dinləməyib, Ullman hər kəsi J.C. Penney’in İdarə Heyətinə üzv olmağa dəvət etdi.

Ullman bir avtomobil qəzasında yaralananda, müzakirələr Roth və Ackman tərəfindən təklif olunan strategiyanı həyata keçirən Ullman'dan Ullman'ı əvəz edə biləcək bir pərakəndə icraçı tapmağa dəyişdi. Ullman keçmiş Ron Johnson-a tövsiyə etdi Hədəf icraçı. Johnson, Applet o dizaynı ilə işə götürülmüş və Apple Mağazalarını idarə etmişdir.

Johnson bu vəzifəyə maraq göstərdi və J.C. Penney-in böyüməsi potensialından müsbət danışdı. J.C. Penney, 2011-ci ilin iyun ayında Ron Johnsonun noyabr ayından başlayaraq CEO olacağını açıqladı. Yeni bir pərakəndə mağaza üçün bir fikri olan Johnson, onu gerçəkləşdirmək şansı əldə etmək üzrə idi.

Ron Johnson və J.C. Penney'in məhvi

J.C. Penneydəki Johnson dövrü, hər hansı bir şirkətdəki CEO-nun indiyə qədərki ən dağıdıcı hökmranlıqlarından biri olaraq tarixə düşəcək.

Johnson-un burada CEO olaraq rəhbərliyi altında olan J.C.Penney üçün səhv olanların hamısını təsvir etməyəcəyəm. (Bütün təfərrüatları öyrənmək üçün oxuyun Jennifer Reingoldun əla məqaləsi , Həqiqətən, Həqiqətən Çalışarkən İşdə Uğursuzluq.)

Johnson-un strategiyası yüksək səviyyədə bir neçə əsas sahəyə yönəldilmişdir:

  • Mağaza trafiki yaratmaq üçün qiymətdə sabit qiymət azalmalarının və kuponlara etibarın istifadəsinə son qoyun. Bunun əvəzinə Johnson müştərilərinə asan başa düşülən ədalətli və kvadrat qiymətləri təklif etmək istədi.
  • Mərkəzdə bir şəhər meydanı olan hər J.C. Penney mağazasının içərisində markalı mallarla dolu 100-ə qədər ayrı butik açaraq J.C. Penney mağazalarını pərakəndə bir məkana çevirin.
  • Markaların satışların yüzdə 50-i və şirkət üçün milyardlarla gəlir əldə etməsinə baxmayaraq, xüsusi etiket markalarına diqqətinizi azaldın.

Bu strategiya, J.C. Penney-nin illərdir istifadə etdiyi əməliyyat modelindən tamamilə fərqli idi.

Johnson, mağazalara yeni müştərilər cəlb edərkən J.C. Penney-in əsas müştəriləri üçün daha yaxşı bir müştəri təcrübəsi yarada biləcəyinə inanırdı. Yeni müştərilərin cəlb edilməsi J.C. Penney-in ehtiyac duyduğu şey idi. Johnson-un 100 butik açma fikri, fikrimcə qüsurlu olsa da, ləyaqəti var idi.

Johnson üçün az sayda strateji markanı müəyyənləşdirib mağazalara yavaş-yavaş təqdim etməsi şirkət üçün daha yaxşı bir strategiya olacağına inanıram. Məqsəd şirkətin sübut olunmuş xüsusi marka markalarını markalı mallarla tamamlamaq idi.

Lakin J.C. Penney-dəki idarə heyəti şirkətin çevrilməsini istəyən bir CEO istədi və Johnsonun planı dəyişkən idi.

J.C. Penneyə baxışının doğru olduğunu sübut etməyə tələsən Johnson, kritik yüksək səviyyəli vəzifələri tutmaq üçün kənar bir qrup işə götürdü; 19 mindən çox işçiyə xitam verildi; endirimlərin istifadəsinə son qoyuldu; və fikirlərinin hər hansı birinin müştərilərə səs verəcəyini yoxlamadan mağazaların yenilənməsini əmr etdi.

Axı nə səhv edə bilər? Johnson Apple Store'u yaratmışdı və bu, dünyanın ən gəlirli pərakəndə mağazası idi.

CEO olandan on altı ay sonra Johnson, onu şirkətin xilaskarı kimi qiymətləndirən eyni idarə heyəti tərəfindən qovuldu. 2012-ci ildə Johnson-un CEO olaraq ilk ilinin sonunda eyni mağazaların satışları yüzdə 25 azaldı və nəticədə gəliri 4.3 milyard dollar azaldı. Şirkət 1 milyard dollarlıq itki qeyd etdi və səhm 18 dollara düşdü.

Müştərilər, J.C.Penneyi sürülər halında tərk edərək Johnson’un fikirlərini şirkət daxilində tətbiq etməzdən əvvəl əvvəlcə sınaqdan keçirməli olduğunu sübut etdilər. Johnson strategiyası, şirkətin əsas müştərilərini qovdu və çox ehtiyac duyduğu yeni müştəriləri cəlb edə bilmədi.

Perakendecilik tarixində heç bir CEO, Johnson kimi qısa bir müddətdə daha pis nəticə verməmişdir. Ackman və Roth, J.C. Penney ilə apardıqları təcrübədə yüz milyonlarla dollar itirərək səhmlərini satdılar. J.C. Penney, 2007-ci ildə 20 milyard dollar gəlir əldə etdi, bununla birlikdə 2019-cu ilin birinci rübündə qazancına əsasən, pərakəndə satış şirkəti 2019-cu ildə yalnız 10 milyard dollar və ya daha az gəlir əldə edə bilər.DON EMMERT / AFP / Getty Images



2013-cü ilin aprelində Johnson Stanford Universitetində danışmağa dəvət edildi. Johnson'a görə, CEO olaraq çalışdığı dövrdən öyrəndiyi əsas dərs, J.C. Penney üçün dəhşətli bir uyğunlaşma olması idi.

Dəhşətli bir uyğunlaşma? Razı deyiləm.

Johnson strategiyanı hazırladı və strategiyanın necə həyata keçiriləcəyi və icra ediləcəyi üzərində tam bir əmr və nəzarəti var idi. Yüksək rolları yerinə yetirmək üçün şirkətin xaricindən idarəçiləri seçdi və rəhbərlər birbaşa ona hesabat verdilər. Ackman və Roth da daxil olmaqla idarə heyətinin tam dəstəyinə sahib idi.

Johnson həm də karyerasına Mervyn’s-də başlayan və nəticədə Hədəfə köçən təcrübəli pərakəndə icraçı idi. J.C. Penney-in hansı bir şirkət olduğunu dəqiq bilirdi və J.C. Penney-ə alış-veriş edən müştəri növünü başa düşürdü. Johnson pərakəndəliyi ətraflı başa düşdü.

Johnson Apple-a köçəndə Steve Jobs onun müəllimi idi. Johnson, Apple yeni bir məhsul buraxdıqda meydana çıxan eyforiya ilə bir ananın boşluq rəfindən götürülmüş bir kofta 5 dollar qənaət etdiyi sevinci ilə fərqini bilirdi.

Fitonun J.C. Penney-də uğursuz olması ilə heç bir əlaqəsi yox idi. Yanlış strategiya seçdiyinə görə uğursuz oldu. Ron Johnson, Ron Johnson səbəbiylə uğursuz oldu.

Ron Johnson, Pərakəndə Guru

Johnson-ı J.C. Penney-in CEO-su vəzifəsində çalışmasına görə tənqid etsəm də, Johnson'dan ayrıldığı gündən bəri iki şeyə görə layiq olduğunu düşünürəm. Əvvəlcə Johnson adlı bir şirkəti qurdu Zövq alın , ağıllı cihazlar və digər texnologiyaları təqdim edən və sonra müştərilərin cihazları necə istifadə edəcəyini təmin edən qapınıza gələn bir mobil pərakəndə mağaza. Enjoy haqqında araşdırma apardım və iş modelini çox yüksək səviyyədə düşünürəm. Best Buy, Walmart və ya hətta Hedefin şirkətin böyüməyə davam edəcəyi təqdirdə Enjoy əldə edəcəyini gözləyirəm. İş yaxşı, cənab Johnson.

İkincisi, Johnson pərakəndə satış gurusuna çevrildi, pərakəndəliyin mövcud vəziyyətini və gələcəkdə nə gözləyə biləcəyimizi dəqiq təsvir edən tutarlı arqumentlər verdi. Əslində Johnson'un mübahisəsiz ticarətin ən yaxşı pərakəndə analitiki və pərakəndə satışdakı ən parlaq zəkalar arasında olduğuna inanıram. Məsələn, bu video Johnson, Walmart və Hədəfin rəqəmsal investisiyalar qoymaq, onlayn satışları ikiqat rəqəmlərlə artırmaq və müstəsna pərakəndə mağaza təcrübəsi yaratmaq üçün əla bir iş gördüklərini iddia edir. Johnson-un, Amazon-a qarşı daha yaxşı rəqabət aparmaq üçün pərakəndə satıcılar tərəfindən edilən inkişaflar səbəbiylə Amazonun gecə yatmaqdan qorxması lazım olan bir şərh etdiyi peyğəmbərlik ola bilər.

Johnson da bu yaxınlarda bu əla ilə açıqlamalar verdi və mən MÜkəmməl deməkdir video növbəti on il ərzində Amazon, digər pərakəndə satış strategiyalarından daha çox kvadrat metr əlavə edəcəkdir. Amazon'un bir sıra məqalələrdə daha çox pərakəndə kvadrat görüntüləri əlavə etməsi ilə əlaqədar oxşar proqnozlar verdim. Bu yaxınlarda mübahisəni bununla etdim məqalə Amazon çox sayda pərakəndə alış-veriş edə bilməklə yanaşı, 2000 və ya daha çox baqqal dükanını da aça bilər və 3000 ilə 5000 arasında Amazon Go dükanını aça bilər. Johnson ayrıca dinləməyə dəyər pərakəndə satış haqqında əlavə şərhlər verir.

Mənə tez-tez verilən bir sual belədir: Ron Johnson-a pərakəndə satış şirkətinin baş direktoru olmaq üçün ikinci bir şans verilməlidirmi? Johnsonun böyük bir pərakəndə satış şirkətində CEO olmaq üçün başqa bir şans istədiyini düşünə bilərik, bununla belə Johnson-un uğursuzluğu o qədər açıq idi ki, Johnson-un şans qazanacağını düşünməyin real olduğuna inanmıram.

Johnson-a məsləhətim odur ki, diqqətinizi Enjoy-a yönəldin (xüsusi bir şeyiniz var). Eqoistcəsinə ümid edirəm ki, Johnson hər dəfə danışanda hər şeyi dinlədiyim zaman bir şey öyrəndiyim üçün videoları çəkməyə davam edir.

J.C. Penney üçün nə var?

2019-cu ildə J.C. Penney incidilmiş bir dünyada. Ron Johnson-un təsiri hələ də əks-səda tapır. Johnson'u izləyən CEO'lar, satışdakı azalmanı dayandırmaq üçün maddi bir şey edə bilmədi. J.C. Penney muzdlu hazırkı CEO Jill Soltau, 2018-ci ilin oktyabrında və Wall Street və analitiklərdir proqnozlaşdırmaq çətinlik çəkən pərakəndə üçün daha çox ağrı.

J.C. Penney-in etməli olduğu fikirlərim Johnson şirkəti tərk etdikdən sonra tərəddüd etməyib. J.C. Penney tək başına yaşaya bilməz və əksinə inanan hər kəs pərakəndə satışın yeni reallığını qəbul etmək istəmir. J.C.Penninin McKinsey ilə nişanlanması və keçmiş McKinsey məsləhətçilərini işə götürməsi heç nə demək deyil. Bunu izləyəndə ‘McKinsey’ sözünü ‘Mighty Mouse’un yerinə qoyun video və bu, McKinsey-in J.C. Penney-i və ya hər hansı digər pərakəndə satış şirkətini çevirmə qabiliyyəti barədə fikirlərimi verəcəkdir.

J.C. Penney, gəliri və hissə qiyməti baxımından sərbəst bir düşüş yaşadı. Şirkət 2007-ci ildə 20 milyard dollar gəlir əldə etdi, bununla belə 2019-cu ilin birinci rübünə əsasən qazanc, perakendeci 2019-cu ildə yalnız 10 milyard dollar və ya daha az gəlir əldə edə bilər.

J.C. Penney üçün çətinlik, lövhədə aktuallığını itirməsi və mağazalarında müştəri trafikinin əhəmiyyətli dərəcədə azalmasıdır. İnanmıram ki, heç bir CEO şirkətdə çox sayda neqativlər olduğu üçün fırlansın; Bunlardan birincisi, J.C. Penney-in 4.1 milyard dollar borcunun olmasıdır. J.C. Penney-in stok səviyyələrini azaltmağa çalışmasının əsas səbəbi dövriyyə kapitalını azad etməkdir. Gözəl cəhd. Strategiya ilə razıyam, amma bu kifayət deyil. Ağır borc və nağd pul çatışmazlığı, yeni və təkmilləşdirilmiş J.C. Penney'i təkbaşına yaratmağa çalışmaq ehtimalını aradan qaldırır. O gəmi üzdü. J.C. Penney-dəki Ron Johnson dövrü, hər hansı bir şirkətdəki CEO-nun indiyədək ən dağıdıcı hökmranlıqlarından biri olaraq tarixə düşəcək.Drew Angerer / Getty Images

J.C. Penney-in sağ qalmasının yeganə yolunun əldə edilməsinə inanıram, lakin borc yükü belə bir reallığa çevrilmək ehtimalını xeyli azaldır. Bununla birlikdə, J.C. Penney-in alına biləcəyi təqdirdə, bu şirkətlər bu satınalma üçün ən uyğun gəlirlər. Aşağıda sadaladığım bir şeyin nəticələnəcəyinə əmin deyiləm.

Best Buy J.C. Penney'i satın alır

Best Buy, J.C. Penney mağazalarında genişlənmiş salonları aça bilər, əlaqəli evin dəyərini göstərmək üçün elektronika və cihazları nümayiş etdirir. Mağazalarında Best Buy satan texnika, yerin ən yaxşı istifadəsi deyil. Best Buy cihazları və quraşdırma xidmətlərini J.C. Penney-ə keçirə bilər. J.C. Penney-in cihaz proqramından təsirlənmədim, amma Best Buy və J.C. Penney-in daha yaxşı bir müştəri təcrübəsi yarada biləcəyinə əminəm. Oyun və e-idman Best Buy və J.C. Penney üçün əsas diqqət mərkəzində olmalıdır. Bu, əsas bazarı özündən kənarlaşdırmadan daha çox Nəsil Z və Millennial müştərilərini cəlb edəcəkdir. Best Buy və J.C. Penney xüsusi bir şey yaratmaq potensialına malikdir, lakin çox iş tələb edəcəkdir.

Amazon J.C. Penney'i alır

Amazon mebel və ev əşyalarına böyük sərmayə qoyur və tezliklə səslə işləyən texnologiyası Alexa ilə işləyən cihazları satacaq. Amazonun mebel və ev əşyaları ilə rəqabət aparmaq üçün fiziki bir pərakəndə satıcısı əldə etməsi lazım olduğuna inanmıramsa da, J.C. Penney-i əldə etmək, Amazon-un J.C. Penney mağazalarında bir çox özəl marka markasını tanıtmasına imkan verəcəkdir.

Amazon fiziki mağazaların strateji dəyərini başa düşən və bu səbəbdən Whole Foods-ı satın alan bir e-ticarət şirkətidir. Amazonun fiziki mağaza izlərini və pərakəndə ekosistemini genişləndirmək üçün J.C. Penney əldə edə biləcəyi inandırıcı bir şeydir.

J.C. Penney ilə Wayfair Partners

Wayfair, J.C. Penney mağazalarında mebel və ev əşyaları salonlarını açmaq üçün J.C. Penney ilə ortaq ola bilər. J.C. Penney, ev üçün daxili dizayn mərkəzləri aça bilər və müştərilərin büdcəsi daxilində evləri üçün optimal mebel tərzini və parçalarını müəyyənləşdirməsinə kömək etmək üçün genişlənmiş reallıq / virtual reallıqdan istifadə edə bilər. Təxminən 11 milyard dollarlıq bazar dəyəri ilə Wayfair, J.C. Penney-i lazımi şərtlərdə ala bilər. Wayfair, müvəffəq olmaq üçün fiziki bir mağazaya ehtiyac duymur. Bununla birlikdə, J.C. Penney'i və ya şirkətlə ortaq əldə edə bilsəydi, Wayfair-in müştərilərlə çox kanallı bir əlaqə yaratmasında dəyəri var. Amazon artıq fiziki mağazaların dəyərini bir elektron ticarət pərakəndə satış şirkətinə sübut etdi.

Lowe's J.C. Penney'i satın alır

Bir istehza ilə Bill Ackman, bəli, J.C. Penney-də pay götürən eyni Bill Ackman, Lowe’s-də pay aldı. Daha da qəribəsi budur ki, Lowe J.C. Penney’in keçmiş CEO'su Marvin Ellison'u Lowe’nin CEO'su vəzifəsinə götürdü. Ackman, Ellison'a yeni rəhbərlər işə götürməsi və Lowe’nin daha rəqabətçi və gəlirli bir şirkət olması üçün yeni bir strategiya tətbiq etməsi üçün təzyiq göstərir. Tanış səs? J.C. Penney-i qazanmağın Lowe’nin pərakəndə ekosistemini genişləndirməsinə və müştərilərin mebel, ev əşyaları və ümumi mallara olan ehtiyaclarını tək bir bayraq altında ödəmə qabiliyyətini artırmasına imkan verəcəyinə dair bir mübahisə edə bilərəm (zəif bir dəlil də olsa).

Lowe’s J.C. Penney-i alsa, Bill Ackman axırıncı gülüşünə sahib çıxacaq.

Maraqlı MəQaləLəR